Komunikacja is the king! Co decyduje, że Polacy pomagają? [Raport]

61% Polaków ocenia swoje wsparcie jako spontaniczne i emocjonalne. Jak zatem przekuć chwilowy impuls w zaangażowanie? Nowy raport „Jak i dlaczego pomagam? Portret darczyńcy w Polsce” podpowiada, jak prowadzić skuteczne kampanie i co jest najcenniejszą walutą zaufania. 

W skrócie:

Komunikacja to dziś najważniejsze narzędzie fundraisingu. Nowy raport Fundacji Pomagam.pl analizuje, co porusza Polaków, co sprawia, że klikają “Wpłać” oraz podpowiada, jak tworzyć skuteczne kampanie, które angażują i konwertują. Oto kluczowe wnioski:

Impuls pomagania

Coraz częściej deficytem nie są pieniądze, ale czas i uwaga - również w filantropii. Pomagamy szybko, cyfrowo i przy okazji. Aż 61% Polaków ocenia swoje wsparcie jako spontaniczne i emocjonalne. Widać to również po najchętniej wybieranych formach wsparcia - 1,5% podatku, wpłata na zbiórkę w serwisie crowdfundingowym czy dodatkowa darowizna przy kasie. 

Na skutek cyfrowej rewolucji pomaganie stało się naszym codziennym nawykiem z niską barierą wejścia. Scrollujemy media społecznościowe i klikamy, gdy coś nas poruszy. Szybka płatność zamienia impuls w działanie. W efekcie powstaje trend mikrodarczyństwa - małych, ale częstych wpłat, który stał się fundamentem polskiej dobroczynności. 

- W świecie natłoku informacji i krótkiej uwagi decyzja emocjonalna musi być możliwa do zrealizowania natychmiast – w przeciwnym razie impuls znika. Te dwa mechanizmy – emocja i prostota – wspólnie definiują współczesny obraz dobroczynności - mówi Dominika Langer-Gniłka, Senior Development Manager w TechSoup. 

 ​ ​ ​ ​

Storytelling i autentyczność - komunikacja, która porusza

Ponad połowa Polaków woli pomagać konkretnej osobie niż organizacji, a 64% preferuje NGO oferujące pomoc bezpośrednią. Co więcej, 47% badanych obawia się, jaka część ich wpłaty idzie na administrację zamiast cel. 

- Pomagamy dlatego, że coś nas poruszyło. Coś wywołało emocje tak silne, że chcemy dać im upust. Konkretna sytuacja, obraz, historia. [...] Widzimy człowieka na wózku, chorego jeża, rodzinę po powodzi – pomagamy IM - komentuje Monika Chrczonowicz, ekspertka ngo.pl. 

Analiza celów społecznych pokazuje, że wolimy ratować niż budować. Na największe wsparcie mogą liczyć cele bliskie emocjonalnie i powiązane z konkretnymi historiami: zdrowie i niepełnosprawność (55,7%), zwierzęta (37,9%) oraz pomoc społeczna i walka z ubóstwem (36,4%). Jeśli mielibyśmy do rozdania 1000 zł na cele charytatywne, te trzy zebraliby w sumie połowę tej kwoty. 

- Wciąż wspieramy głównie zdrowie i niepełnosprawność, a prawa kobiet, osób LGBT+ czy rozwój lokalny zostają na marginesie. Być może dlatego, że łatwiej pomóc osobie w kryzysie niż wspierać abstrakcyjną ideę zmiany. Może to też efekt słabszej komunikacji w tych obszarach. W fundraisingu wygrywa ten, kto poruszy serce i opowie historię tak, by stała się „naszą sprawą” - ocenia Mirella Panek-Owsiańska, ekspertka CSR/ESG i fundraisingu. ​ 

Waluta zaufania - efekty ważniejsze niż brand 

Nasza hojność, choć powszechna, bywa nieufna. Aż 37,8% Polaków przestało wspierać organizację. Najczęściej z powodu niejasności finansowych - od głośnych afer po zwykły brak informacji o postępach. 

Mimo, że większość NGO ma poczucie, za komunikuje za dużo, ten powód rezygnacji podało tylko 5,5% badanych - dla porównania co 10 przestał wspierać przez brak informacji, a 25% darczyńców wspierałoby więcej organizacji, gdyby byli częściej o to proszeni. 

Natomiast to, co najlepiej buduje zaufanie Polacy wskazali: jasno przedstawiony cel, widoczne efekty działań, konkretne działania organizacji, przejrzystość finansowa, osobiste doświadczenia z organizacją, rekomendacje znajomych lub rodziny oraz pozytywne opinie w internecie. Na samym końcu pojawiły się: media społecznościowe, media tradycyjne i rekomendacja sławnej osoby. ​ 

Na środku stawki uplasowała się natomiast znana i rozpoznawalna marka organizacji (23,8%), co pokazuje, że w kampaniach społecznych oczekujemy obietnicy realnej zmiany i jej spełnienia, a świadomośc marki może jedynie pomóc dotrzeć do szerszej publiczności.

- Skuteczny fundraising daje ludziom powód i dowód. Zaufanie do organizacji powstaje z połączenia trzech fundamentów: przejrzystych finansów, storytellingu oraz budowania relacji z darczyńcami. Tak, aby chwilowy impuls przerodził się w trwałe partnerstwo - podpowiada Natalia Zdrojewska, Head of Growth w serwisie Pomagam.pl. 

Jak pomagamy? Od Zetek do Baby Boomers 

Różnice pokoleniowe przedstawia się często w narracji konfliktu, ale w dobroczynności więcej nas łączy niż dzieli - ważne są dla nas te same cele i podobne preferencje. Wyniki badania pokazują też, że bieg historii oraz realia społeczne i technologiczne, wpływają na nasze działania charytatywne. 

Zetki pod wpływem trendów w mediach społecznościowych cenią szybkość i autentyczność, Millenialsi chcą mieć poczucie wpływu i chętnie sięgają po opinie bliskich, Iksy stawiają na racjonalność i pragmatyzm, a Baby Boomers są najbardziej lojalnymi darczyńcami, ale zdobycie ich zaufania wymaga czasu. 

Milion w dobę: medialność pomagania 

Widoczność w mediach ma dziś realny wpływ na to, kto i kiedy pomaga. Zwiększa ona nie tylko zasięg, ale daje też społeczne potwierdzenie, że inicjatywa jest ważna i zasługuje na uwagę. W efekcie potrafi zmienić pojedynczą historię w ogólnopolską akcję i zebrać miliony, nawet w dobę. 

- Medialność pomagania znacznie skraca proces decyzyjny darczyńcy. Powszechna widoczność sprawia, że reagowanie na apel o pomoc staje się czymś naturalnym, a decyzja o wsparciu często zapada spontanicznie. Wspiera „dystrybucję dobra” i jest jednym z filarów potwierdzania wiarygodności organizacji - komentuje Monika Ezman, członkini zarządu i dyrektor Centrum Zarządzania Jakością i Działu Analiz IMM. ​ 

Jak przeprowadzić skuteczną kampanię społeczną?

Fundacja do stworzenia raportu zaprosiła grono ekspertek oraz ekspertów ze świata marketingu i komunikacji, by na podstawie wyników badania przygotowali rekomendacje, jak przeprowadzić skuteczną kampanię. Oto kilka z nich:

- Musimy położyć na stole konkret i prosić nie tylko o uwagę, ale o jasno określoną pomoc. To daje ludziom sprawczość i satysfakcję, której chcą być częścią. Sam lament i bicie piany to dziś tylko setny negatywny bodziec, przed którym będą chcieli się schować - rekomenduje Hanna Waśko, CEO Big Picture. 

- W fundraisingu, podobnie jak w marketingu, kluczowe jest przekształcenie emocji w działanie. Technologia to wartościowe wsparcie, ale prawdziwą siłą napędową są zawsze ludzie - mówi Marcin Żukowski, współzałożyciel Nieagencji. 

- Ludzie nie wspierają organizacji dobroczynnych tak po prostu – wspierają zmiany, które te organizacje mogą wprowadzić. Dlatego w budowaniu zaufania społecznego najważniejsza jest umiejętność opowiadania właściwej historii - podpowiada Paweł Sławski, CEO All Hands.

O raporcie „Jak i dlaczego pomagam? Portret darczyńcy w Polsce”

Raport stworzony przez Fundację Pomagam.pl na podstawie badania zrealizowanego metodą CAWI przez agencję Fast Solutions w maju 2025 r. na reprezentatywnej grupie 1011 dorosłych mieszkańców Polski. Publikacja omawia m.in. najnowsze dane o darczyńcach wraz z ich motywacjami i barierami, technologie i trendy dobroczynności oraz pokoleniowe oblicza pomagania. Do współtworzenia raportu zaproszono grono ekspertek i ekspertów. 

Raport „Jak i dlaczego pomagam? Portret darczyńców w Polsce” Fundacji Pomagam.pl jest dostępny za darmo na stronie: www.pomagam.pl/dlaczego-pomagam 

Ekspertki i eksperci współtworzący raport:

Sylwia Dobrzycka, Martyna Zastawna, Igor Czernecki, dr Jakub Synowiec, Michał Braun, Konrad Maj, Bartosz Majewski, dr Maciej Wilczyński, dr Zofia Dzik, Mirella Panek-Owsiańska, Andrzej Pietrucha, Hanna Waśko, Monika Chrzczonowicz, Dominika Langer-Gniłka, Ania Anioł, Paweł Sławski, Magda Sadłowska, Marcin Gaworski, Joanna Gogolińska, Maya Olszewska, Marcin Żukowski, Katarzyna Konefał, Monika Ezman, Robert Kawałko, Marek Zajic, Dobrosława Gogłoza, Karolina Pacoń, Natalia Zdrojewska, Jakub Dakowski, Michał Trzęsimiech

Fundacja Pomagam.pl organizacja pożytku publicznego działajaca przy serwisie do prowadzenia darmowych zbiórek pieniędzy Pomagam.pl. Jej celem jest budowanie kultury pomagania w Polsce, niesienie pomocy najbardziej potrzebującym oraz wspieranie III sektora w pozyskiwaniu funduszy. 

Kontakt dla mediów:

media@pomagam.pl 

Informacja prasowa do pobrania: